Neuromarketing: o poder da música

Tuesday, 28 de July de 2020


Dos estudos de Neuromarketing feito com estímulos diretos  ao consumidor, veremos destaque na grande maioria estudar a música. Como resultado, já  é sabido como  a música pode influenciar o comportamento dos consumidores, mesmo que estes não estejam conscientes disso. Neste blog vamos ver um pouco mais sobre os mecanismos  psicológicos por  trás  da indução emocional proveniente da música.

 
 



Uma série de estudos, principalmente de psicologia clínica, revelaram que a presença deste tipo de música influencia o modo como as pessoas interagem entre si. Assim, ao longo dos últimos anos, os estudos aplicaram o simbolismo de som no desenvolvimento de marca, pois o `som de marca` afeta a perceção dos atributos do produto e o somm adequado pode melhorar a avaliação da marca.
 
Além disso, há evidência experimental que mostra as regiões do cérebro ativadas pelas emoções transmitidas através da música como sendo  semelhantes às que são ativadas por recompensas fortes, tais como sexo, comida e abuso de drogas.
 
Com base nisso, os mecanismos psicológicos para indução emocional através da música  são:

  • Reflexos do tronco cerebral: Uma ou mais características fundamentais acústicas da música são tomadas pelo tronco cerebral para sinalizar um evento potencialmente importante e urgente. Exemplos: Sons que são bruscos, altos, dissonantes, induzem sentimentos de excitação ou desagrado nos ouvintes;


  • Condicionamento avaliativo: A emoção é induzida por uma peça de música, simplesmente porque este estímulo foi associado a eventos com resultados positivos ou negativos. Exemplo: determinada peça de música pode ter ocorrido juntamente no tempo com um evento específico que proporcionou felicidade (Ex: conhecer o seu melhor amigo), ao longo do tempo, a música pode eventualmente vir a evocar felicidade, mesmo na ausência da interação amigável;


  • Contágio emocional: A emoção é induzida por uma parte de música, porque o ouvinte percebe a expressão emocional da música, e depois "imita" a expressão interna, que por meio de comentários ou uma ativação mais direta das representações relevantes emocionais no cérebro conduz a uma indução da mesma emoção. Por exemplo, a música pode ter uma expressão triste (Ex: ritmo lento, tom baixo, nível de ruído baixo) que induza a tristeza no ouvinte;


  • Imagens visuais: A emoção é induzida num ouvinte porque este ao ouvir a música evoca imagens visuais. As emoções experimentadas são o resultado de uma interação estreita entre a música e as imagens. Exemplo: Interação entre a música e as imagens, enquanto se ouve a música (Ex: bela paisagem);


  • Memória episódica: A emoção é induzida num ouvinte pois a música ativa lembranças conscientes de eventos anteriores, ligando-as à realidade. Quando a memória é evocada da mesma forma também é a emoção associada à memória. Exemplo: Emoção bastante intensa em eventos pessoas,lugares específicos e em determinados momentos (Ex: Esta é a nossa música);


  • Expectativa musical: A emoção é induzida num ouvinte porque um recurso específico da música contrária, atrasa, ou confirma as expectativas do ouvinte sobre a continuação da música.  Exemplo: Observando uma progressão sequencial da música de “Dó, Ré”, define-se e cria-se a expectativa de que a música continuará com “Mi”.


Assim, temos vários estudos que mostram como podemos captar a influência da música em nós. Dados coletados através de eletroencefalografia (EEG), em voluntários ouvindo música, preenchendo formulários para descrever a percepção provacada  e correlacionar com os dados registrados da atividade cerebral, durante o estudo. Essas pesquisas servem como base  para associar emoções evocadas com os sinais elétricos cerebrais. 
 


REFERÊNCIAS
 


DUARTE, César Alexandre da Cruz. Marketing sensorial: a influência do sentido auditivo e olfativo na perceção do tempo de espera. 2013. Tese de Doutorado.
 
MORAIS, Miguel Fernando de Oliveira. Estudo da Influência da Música na Atividade Elétrica Cerebral. 2016. Tese de Doutorado.
 
TEIXEIRA, Thomás; TAVARES, Tiago. Captura de dados de EEG em indivíduos ouvindo música. Revista dos Trabalhos de Iniciação Científica da UNICAMP, n. 27, p. 1-1, 2019.



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Autor:

Beatriz Carvalho Frota

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