Neuromarketing: EEG e engajamento em comerciais

Wednesday, 08 de July de 2020

Falar da importância do neuromarketing, da sua relação com os preços, com os anúncios, a forma como a marca pode fixar no nosso consciente é trivial. Mas fundamental mesmo é o que ocorre durante e após o consumidor se relacionar com o produto/marca, portanto o engajamento.

Note que eu usei a palavra relacionamento, que do dicionário temos “ato de relacionar, estabelecer uma ligação com alguém/algo”. É mais do que uma transação de valor ou serviço, é uma conexão entre esses e o consumidor.

Estamos em uma sociedade hiperconsumista, diariamente somos expostos a mais de 5000 marcas, desde do momento em que escovamos os dentes até o momento que desligamos o celular para dormir.

Uma grande questão das empresas para o neuromarketing é: como me destacar perante outras marcas? Como melhorar o meu engajamento com os clientes de modo que ele retenha a marca consolidada na memória?

O marketing assume cinco grandes categorias através das quais os consumidores podem engajar melhor: interagindo uns com os outros, sendo transportados pela experiência, descobrindo algo novo, afirmando sua identidade ou contribuindo para a sociedade. No campo da cognição, engajamento é quando o estímulo provoca um senso de relevância pessoal.

O eletroencefalograma (EEG) é uma ferramenta muito útil para ajudar a responder essas indagações. Ao usar macroeletrodos no coro cabeludo para rastrear a atividade elétrica em regiões do cérebro, seu grande diferencial é sua resolução em tempo real. Ou seja, permite mostrar graficamente padrões que implicam sobre a satisfação do consumidor e emoções despertadas no consumidor (um fator muito importante) no exato momento em que se está analisando.

Na neurociência cognitiva, uma boa forma de medir o envolvimento do consumidor e a codificação de memória é através da metodologia “Steady State Topografy” (SST).

A SST mede a reação espontânea do cérebro e relaciona com a memória, visto que SST possui vantagens como mensurar rápidas mudanças por longos tempos, tolerar altos níveis de ruído e não precisar calcular a média de vários ensaios com o mesmo indivíduo.

Portanto, o SST provoca uma pequena resposta sinusoidal rítmica cerebral na frequência do estímulo, chamada de potencial evocado visualmente no estado estacionário (SSVEP), sendo caracterizada pela amplitude e diferença de fase entre sinal e estímulo.

Já foi mostrado que a SST possui uma grande relação com a codificação de “Long term-memory” (LTM), isso se torna importante porque LTM mostra relevância pessoal para o indivíduo, ou seja, engajamento. Silbertein, foi quem desenvolveu a SST, mostrou que a eficácia da publicidade está relacionada com o nível de codificação de LTM no momento da mensagem principal da marca (junto com uma boa imagem e trilha sonora).

Baseada na ideia de que nossas experiências são segmentadas e codificadas em LTM, os eventos que ocorrem em um determinado limite dessa segmentação apresentam aumento na atividade cerebral, portanto melhora lembrança posteriormente. Já quando passa desse limite, há uma diminuição da atividade.

Em um estudo recente realizado por Silbertein, a LTM foi relacionada com uma experiência de realidade virtual. Os participantes visitavam uma galeria de artes visuais com 10 salas, cada sala tinha 3 imagens e para acessar outra sala era necessário passar por uma porta. Cada porta significava o momento em que limite da segmentação era ultrapassado, tendo como consequência a atividade cerebral do córtex pré-frontal ventro lateral (vlPFC) diminuída significativamente em comparação as outras áreas.

A vlPFC é uma área muito importante na consolidação de LTM. Outros estudos mostram que depois dessa diminuição, que é transitória, está associado com aumento da atividade do hipocampo.

Esse efeito de transição foi denominado “Conceptual Closure” (CC). Então, onde entra o neuromarketing? O mesmo ocorre com comerciais! Ele geralmente é encontrado em momentos que a música acaba, quando há mudança de cor.

Se durante um anúncio a mensagem da marca coincidir com a diminuições da atividades corticais, o consumidor tende a não se engajar como desejado e não lembrar posteriormente da marca, ou seja, ela pode não conseguir consolidar bem na memória a ponto de se destacar diante outras marcas.

Antes de liberar comerciais de TV, por exemplo, análises com EEG usando metodologias como a SST podem ser cruciais, de modo que se desenhe uma propaganda atrativa, engajadora e boa consolidação de memória.

No vídeo abaixo, mostro a análise por SST em um caso real de um comercial que foi ao ar.

Referencias:

SILBERSTEIN, Richard; SEIXAS, Shaun; NIELD, Geoffrey. Conceptual Closure Elicited by Event Boundary Transitions Affects Commercial Communication Effectiveness. Frontiers in Neuroscience, v. 14, 2020.

HARRIS, Joanne M.; CIORCIARI, Joseph; GOUNTAS, John. Consumer neuroscience for marketing researchers. Journal of Consumer Behaviour, v. 17, n. 3, p. 239-252, 2018.

PYNTA, Peter et al. The Power of Social Television: Can Social Media Build Viewer Engagement?: A New Approach to Brain Imaging of Viewer Immersion. Journal of Advertising Research, v. 54, n. 1, p. 71-80, 2014.

SILBERSTEIN, Richard B.; NIELD, Geoffrey E. Brain activity correlates of consumer brand choice shift associated with television advertising. International Journal of Advertising, v. 27, n. 3, p. 359-380, 2008.

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Autor: Barbara Meneses

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