Neuromarketing: como criar preços atrativos para o consumidor

Monday, 11 de May de 2020

O neuromarketing – por diversas razões – tem se tornado bastante querido no mundo das vendas por justamente tentar buscar uma relação mais profunda com o consumidor. Ele parece estar englobando até nos mínimos detalhes, inclusive, na forma como apresentamos o preço.

Não é de hoje que o neuromarketing é evidenciado em nossos blogs. Esse campo de estudo tem revolucionado o marketing, trazendo interdisciplinaridade entre neurociências, psicologia e economia comportamental; isso porque a economia tradicional tratava o ser humano como um Homo economicus, um ser perfeito e racional bem como o homem vitruviano da época renascentista.

Contudo, sabe-se que nossas tomadas de decisões são levadas por atos não tão puramente racionais como se esperava. A neurociência dá a esse campo uma abordagem cientifica, concedendo vantagens ao associar o comportamento do consumidor com métodos de coletas de dados neurológicos.

Costuma-se explorar através das medições da atividade elétrica neuronal por EEG e fMRI; rastreamento do movimento ocular por eye tracking ao receberem um estímulo; por resposta galvânica da pele e variação da frequência cardíaca [1]. Além disso, quanto mais usamos essas medições conjuntas, melhor a confiabilidade do estudo.

A forma como o cérebro percebe o preço na hora da compra causa impactos nas avaliações dos produtos e da marca, podendo ter influências na demanda da empresa. Há diversas formas de você melhorar o modo como você apresenta seus preços. Nesse blog, daremos as dicas mais importantes de como tornar os preços mais atrativos para o consumidor.

1) Use números ímpares:

Os preços ímpares são os mais indicados, conhecido como “preços charmes”, isso porque temos tendências de atribuí-los como mais baixo do que realmente são. Por exemplo, quando se usa R$ 69,97 o consumidor o vê mais próximo de R$ 60,00 do que R$ 70,00 [2]. Além disso, nosso cérebro gosta de números redondos (valores pares), portanto, um preço ímpar é algo disruptivo, mostra que seu produto é “fora da caixa”.

2) Preços promocionais:

Efeitos de desconto aumentam a demanda pelo produto, inclusive são também influenciados pelos “preços charmes”, podendo se usar porcentagens de desconto como: 15, 30, 50 e 70. Contudo, as vendas de produto aumentam quando o desconto é entre 10 a 50 %, depois desses valores até 70 % não afetam a venda dos produtos, uma das explicações é que pelo alto desconto o cérebro tende a desvalorizar o produto [3].

Uma boa forma de posicionar seu preço promocional é deixando-o próximo do preço padrão, o consumidor faz uma comparação entre esses preços e se sente beneficiado, esse fenômeno e conhecido como “Utilidade de transação” e foi estudado pelo Richard Thaler, ganhador do Nobel da economia em 2017.

Utilizando fMRI, pesquisadores mostraram que quando um consumidor se sente insatisfeito em uma negociação de preço, onde aquela transação não te está se trazendo benefícios, os indivíduos precisavam mais de oxigenação para alimentar o metabolismo cerebral, e combinado com os testes comportamentais mostrou aumento significativo do esforço mental [4].

3) A preferência pelo número 9

Estudos mostram que as pessoas tem grandes interesses em compras com o número 9. A forma como você mostra o 9 em seus valores, pode ter uma visão positiva, por ser um valor usado comumente em promoções, as pessoas associam a um produto que esta em promoção (mesmo não estando) [5].

Um dos estudo realizados, estudaram os dados de compra de vestido feminino com preços de US$ 34, US$ 39 e US$ 44, o vestido que vendeu melhor foi o de US$ 39, apesar de ter sido superior aos US $ 34.

4) Produtos mais caros aparecem primeiro

Ao arquitetar a apresentação do produto com seus preços, é interessante colocar os de maiores valores primeiros (para que este seja seu preço de referência) e os mais baratos por último, caso contrário o consumidor a cada vez que vê o preço aumentando ele sente que está perdendo vantagem no preço, isso está ligado a aversão a perda [6].

A forma como se precifica é importante, principalmente se o consumidor age com impulso, contudo é importante lembrar que não é tudo, há a influencias de diversos fatores na escolha de um produto como a experiência de usuário e qualidade.

Referências:

[1] BOZ, Hakan; ARSLAN, Aytuğ; KOC, Erdoğan. Neuromarketing aspect of tourısm pricing psychology. Tourism Management Perspectives, v. 23, p. 119-128, 2017.

[2] DESHPANDE, Satyajeet S. Various Pricing Strategies: A Review. IOSR Journal of Business and Management, v. 20, n. 2, p. 75-79, 2018.

[3] CHONG, Alain Yee Loong et al. Predicting consumer product demands via Big Data: the roles of online promotional marketing and online reviews. International Journal of Production Research, v. 55, n. 17, p. 5142-5156, 2017.

[4] GIBSON, Scott; SEILER, Michael J.; WALDEN, Eric. Using experimental and neurological data to gain a deeper understanding of realization utility theory. Real Estate Economics, v. 47, n. 4, p. 1119-1162, 2019.

[5] KUMAR, Santosh; PANDEY, Mrinalini. Retail Price Endings and Consumers’ Buying Behavior: Evidence from an Emerging Economy. Editorial Board, 2018.

[6] KOSCHMANN, Anthony; ISAAC, Mathew S. Retailer categorization: how store-format price image influences expected prices and consumer choices. Journal of Retailing, v. 94, n. 4, p. 364-379, 2018.

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Autor:

Barbara Meneses

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